Von NGO über Fundraising bis zur Zuwendungsbestätigung - wir schmeißen gerne nur so mit Fachbegriffen um uns. Doch weiß eigentlich wirklich jeder, wovon er da spricht und worum es genau geht? In unserer GOOD TO KNOW-Reihe möchten wir die alltäglichen Themen rund um den großen Bereich Gemeinwohl noch einmal etwas genauer beleuchten. Heute möchten wir uns mit der Psychologie hinter dem Spenden beschäftigen. Wir möchten herausfinden, was Menschen dazu motiviert zu spenden. Los geht’s!
Für viele Psycholog:innen ist es ein immer wieder ein interessantes Phänomen, dass Menschen helfen und spenden. Um besser zu verstehen, was Menschen dazu bewegt anderen zu helfen, wurden Spendenmotive eingeführt.
Emotionale und rationale Motive des Spendens
Es gibt unterschiedliche Beweggründe, warum Menschen spenden. Man kann diese in emotionale und rationale Motive unterteilen. Oft ist es eine Kombination aus beiden, die jemanden dazu bringt, Geld zu spenden und sich für eine bestimmte Sache zu engagieren.
Wenn jemand aus Mitgefühl spendet, ist dies ein rein emotionaler Beweggrund. Insbesondere bei Naturkatastrophen spielen Emotionen eine große Rolle. Ebenfalls emotional motiviert sind Dankbarkeit und die Freude am Geben und Schenken. Rationale Gründe für eine Spende können Steuervorteile und materielle Anreize wie Einladungen zu Veranstaltungen oder die Möglichkeit, an Gewinnspielen teilzunehmen, sein.
Wenn man aus Verantwortungsbewusstsein spendet, also das Bedürfnis hat, einen Beitrag für Forschungs- oder Umweltprojekte zu leisten oder aus Anerkennung heraus, spielt sowohl die emotionale als auch die rationale Komponente eine Rolle.
Beim Spenden können auch soziodemografische Faktoren wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Religion, Familienstand, beruflicher Status und Bildung eine Rolle spielen und beeinflussen, wie viel und wofür jemand spendet. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Frauen tendenziell öfter spenden als Männer und dass ältere Menschen in der Regel spendenfreudiger sind.
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Reiner Altruismus vs. Unreiner Altruismus
Menschen handeln selten aus rein altruistischen Gründen heraus - oft spielen sowohl eigennützige als auch uneigennützige Motive eine Rolle.
In der Wirtschaftswissenschaft werden zwei Arten von Altruismus unterschieden: Der "Reine Altruismus" ist ergebnisorientiert, d.h. Spender:innen freuen sich darüber, dass ihre Spende hilft, den Betroffenen zu helfen. Sie schätzen das, was die Organisation leistet und sind glücklich über die Ergebnisse von Spendenaktionen.
Beim "Unreinen Altruismus" dagegen ziehen Spender:innen Befriedigung aus ihrem eigenen Verhalten. Sie fühlen sich gut, weil sie dazu beitragen, den sozialen Auftrag der Organisation zu erfüllen und aus ihrer Sicht moralisch richtig zu handeln. Diese Form des Altruismus hängt jedoch immer noch vom Wohlergehen der Empfänger:innen ab.
Paul Slovic, ein Psychologieprofessor an der University of Oregon in den USA, erforscht seit mehr als einem Jahrzehnt die Psychologie des Spendens und gilt als führender Forscher auf diesem Gebiet.
Laut Slovic helfen wir anderen nicht unbedingt, weil sie Hilfe benötigen, sondern vielmehr, weil es uns ein gutes Gefühl gibt.
Die Arithmetik des Mitgefühls
Slovic führte ein Experiment durch, bei dem er Proband:innen ein Foto von einem hungernden afrikanischen Mädchen zeigte und eine Gruppe nur das Bild sah, während die andere Gruppe daneben Statistiken über das Ausmaß der Hungersnot präsentiert bekam.
Diejenigen, die nur das Bild des Mädchens sahen, spendeten im Schnitt doppelt so viel. Slovic erklärte dies damit, dass wir stark auf individuelle Menschen in Not reagieren, da sie ein Gesicht, einen Namen und eine Geschichte haben, während Zahlen uns abschrecken, da sie keine Emotionen transportieren.
Die Berichterstattung in den Medien spielt auch eine Rolle bei der Spendensammlung, da Naturkatastrophen oft nach den Regeln einer Erzählung ablaufen und ein offenes und nicht erkennbares Ende bei schweren Krankheiten wie Ebola zu einem Gefühl der Machtlosigkeit führen kann, da man ihre Effekte nicht beobachten kann.
Dies macht es schwieriger, Spenden für solche Probleme zu sammeln, da die Arithmetik des Mitgefühls oft seltsam und irrational ist, so Slovic.
Faktoren, die Spendenbereitschaft verhindern
Neben Spendenmotiven gibt es auch einige Spendenhindernisse, die dafür sorgen, dass sich jemand dazu entscheidet, doch nicht zu spenden. Als Organisation ist es wichtig diese Hindernisse zu kennen, damit man ihnen entgegenwirken kann.
Die Spendenbereitschaft kann aus verschiedenen Gründen gehemmt werden. Ein Experiment in den USA zeigt, dass wir deutlich weniger spenden, wenn wir nur mit Zahlen und Statistiken konfrontiert werden. Wir spenden eher, wenn wir persönliche Geschichten und Gesichter sehen. Außerdem neigen wir dazu, uns eher um Menschen zu sorgen, die uns räumlich nahestehen. Das wurde durch das Beispiel gezeigt, dass die amerikanische Bevölkerung weniger für die Tsunami Katastrophe 2004 spendete als für die Opfer von Hurrikane Katrina, obwohl beim Tsunami 220.000 Menschen starben und bei der Hurrikan-Katastrophe 1600.
Ein weiterer Faktor, der die Spendenbereitschaft hemmen kann, ist das sogenannte "Nutzlosigkeits-Denken". Dabei spenden Menschen eher, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Spende einen größeren Anteil an der Hilfe ausmacht. Das kann dazu führen, dass Menschen sich überfordert fühlen und das Gefühl haben, dass ihre Spende nicht ausreichend ist.
Schließlich kann auch die Furcht, dass die Spende nicht effizient genutzt wird oder nicht ihrem eigentlichen Zweck zugeführt wird, die Spendenbereitschaft hemmen. Berichte über Spendenveruntreuung verstärken diese Angst zusätzlich.
Hier geht's weiter zum zweiten Artikel GOOT TO KNOW - Die Psychologie hinter dem Spenden - Teil 2
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Sarah Kaletka
Online Redakteurin
Unsere Redakteurin Sarah Kaletka - im Jahr 2000 geboren - ist Teil der Generation Z. Sie studierte Journalismus und PR an der Westfälischen Hochschule in Gelsenkirchen und arbeitet heute als Social Media Manager bei LALANI Communications. Sie kennt jeden neuen Trend und weiß daher ganz genau was ihre Generation anspricht.
